Стратегия продвижения бренда KIA на автомобильном рынке России на период 2009-2010 годов
16 Марта 2009 года состоялась первая официальная пресс-конференция единого независимого импортера автомобилей KIA в России - компании KIA Motors Rus. На мероприятии была представлена стратегия продвижения бренда KIA на рынке России. Компания KIA Motors Rus начала свою работу в марте текущего года, а до этого – с марта 2005 года – функции дистрибьютора корейской марки в России выполняла компания SOKIA (Группа «СОК»), которую приобрела KIA Motors.
Во вступительной речи Хан Чанг Киун, президент компании KIA Motors Rus, сказал: «Сегодня мы начинаем новую эпоху в развитии марки KIA в России. Мы полностью обновим модельный ряд, подготовим привлекательные финансовые предложения и кредитные продукты, внедрим качественно новые стандарты обслуживание клиентов в наших дилерских центрах и представим наш бренд в новом, ярком и эмоциональном образе».
В ходе пресс-конференции стратегию развития и планы компании представил Управляющий Директор компании KIA Motors Rus Владимир Дукельский. Главная стратегическая цель компании до 2010 года – вывести бренд KIA в пятерку лидеров российского автомобильного рынка. Для достижения этой цели сформирован пакет задач, в рамках которого можно выделить несколько наиболее интересных.
Во-первых, KIA Motors намерена завоевать не менее 5% российского рынка, а годовой объем продаж бренда (уже для 2009 года) Дукельский оценил в 100 тысяч автомобилей. Легко посчитать, что 5% и 100 тыс. дают в результате объем продаж в России 2 млн. машин в год, что выглядит излишне оптимистично. Отвечая на «уточняющий» вопрос, директор KIA Motors Rus сказал, что, поскольку прогнозирование в условиях кризиса затруднено, основным показателем из этой пары цифр является объем продаж. «Если мы получим больший процент рынка, то мы не расстроимся», - сказал Владимир Дукельский.
Основным компания считает доверие потребителей, для чего во главу угла поставлено качество – начиная от качества произведенного автомобиля, и кончая качеством предоставляемых услуг.
Во-вторых, KIA Motors Rus делает ставку на сбалансированный модельный ряд. В 2009 году KIA Motors Rus представит рынку пять новых моделей: городской кроссовер Soul (он появится в дилерских салонах уже 20 марта), компактный седан Cerato нового поколения, внедорожник Mohave, в котором компания намерена сочетать высокий уровень комфорта и доступность по цене (в выступлениях прозвучали «аккуратные», но достаточно агрессивные обещания потеснить с этого сегмента рынка японцев). Кроме этого, россияне смогут приобретать Sorento второго поколения, а также обновленный городской хэтчбек cee`d. Последний получит версию с системой Stop&Go, позволяющей существенно экономить топливо в условиях плотного городского движения.
В-третьих, KIA Motors Rus намерена вести агрессивную политику в области рекламы и PR-поддержки своей деятельности. Для KIA в этом нет ничего нового – подобную политику она проводит и на других рынках, в частности, в Европе и в США, и это приносит свои плоды. Впрочем, как отметил Хан Чанг Киун, для России стратегия компании была разработана не только на основе мирового опыта KIA Motors, но и с учетом особенностей нашего рынка.
В качестве примера такой политики можно назвать то, что KIA Motors Rus стала спонсором клуба «Спартак» и национального чемпионата по футболу «в целом». Образцы здоровой агрессивности наблюдались уже на первой пресс-конференции KIA Motors Rus. Например, компании обычно избегают говорить о конкурентах, однако Владимир Дукельский их «честно» перечислил: Hyundai (несмотря на то, что обе компании входят в промышленную группу Hyundai-KIA), Chevrolet и Ford. В отдельных сегментах рынка компания конкурирует с Opel, Mazda, Toyota и Skoda. При этом, естественно, никаких выпадов в сторону этих компаний не допускалось. Как сказал Владимир Дукельский, «о конкурентах – либо хорошо, либо ничего».
Естественно, что в числе вопросов, заданных на пресс-конференции, были и цены. По словам Даниила Проскурина, директора по маркетингу KIA Motors Rus, «наших потребителей не ожидает серьезное повышение цен». Максимум, на что сейчас рассчитывает компания - +10%. При этом Проскурин сравнивает это с теми повышениями, которые производят конкуренты – до 30%. Правда, потенциальным покупателям известно, что при этом постоянно идут специальные программы продаж, которые это повышение в значительной степени нивелируют.
Тем не менее, позиции KIA Motors по части цен озвучены. «Мы не собираемся наживаться на кризисном рынке, - сказал Даниил Проскурин. – Компания будет работать на грани рентабельности». Правда, он оговорился, что в случае возникновения макроэкономических катаклизмов соблюдение этих ограничений может оказаться под вопросом. Пока ценовой политике корейских компаний благоприятствует низкий обменный курс национальной валюты.
Естественно, компания намерена опираться на кредитную поддержку – KIA Bank в настоящее время заканчивает разработку кредитных программ, которые будут проводиться через «Газпромбанк» (весьма серьезный партнер, достаточно активно интересующийся в последнее время в автомобильной отраслью).
KIA Motors Rus рассчитывает (правда, было оговорено, что это оптимистичная оценка) продавать в кредит около 30% реализуемых автомобилей. Финансовое обеспечение получат корпоративные продажи, а также программы trade-in. В-четвертых, KIA Motors Rus планирует увеличить продажи каждого дилера не менее чем на 50%. Однако дилерам, похоже, не стоит рассчитывать на прямую инвестиционную поддержку KIA Bank. Отвечая на этот вопрос, Владимир Дукельский сказал: «Мы намерены сделать дилеров привлекательными не только для покупателей, но и для инвесторов». Впрочем, в распоряжении представительства есть и другие рычаги финансовой поддержки дилеров: были упомянуты и товарные кредиты на льготных условиях, и установление специальной маржи для наиболее отличившихся.
Дилерской сети KIA Motors Rus уделяет особое внимание. Похоже, что с некоторыми дилерами, которые не способны работать в условиях падающего рынка, компания намерена расстаться. Несмотря на кризис, компания намерена внедрять единых корпоративные стандарты – в том числе в части оформления автосалонов. Надо отметить, что в настоящее время многие компании снизили жесткость требований по этой части, поскольку при этом затраты дилеров весьма велики.
Обучение специалистов дилерских центров будет вестись в новом тренинг-центре KIA (KIA Training Academy), который откроет свои двери уже летом этого года. В ходе проектирования его рабочие площади были увеличены, и теперь превышают 1200 кв.м.
В-пятых, KIA Motors Rus планирует внедрить новые стандарты продаж и сервисного обслуживания в дилерской сети. Будет существенно расширен список сервисных услуг KIA, в него войдут такие пункты как техническая помощь и эвакуация автомобиля в случае поломки или ДТП (Road Assistance), предоставление подменного автомобиля, ремонт без предварительной записи (экспресс-сервис) и специальные постгарантийные пакеты обслуживания. Порадуют новых владельцев автомобилей KIA и уникальные для России гарантийные условия, которые действуют с марта текущего года – 5 лет или 150 000 км пробега.
Производство продаваемых в России автомобилей, как отметил Хан Чанг Киун, будет диверсифицированным: 45 тыс. автомобилей в год будет поставляться из Словакии и из Калининграда, еще 35 тыс. – сборка в Ижевске, остальные 25 тыс. машин будут поставляться с «базовых» заводов компании. Производство в Санкт-Петербурге намечается открыть в 2011 году. Однако не исключено, что KIA Motors придется корректировать свои планы. Это возможно, если возникнут проблемы со сборкой на «Иж-Авто» (завод был намерен приобрести ВАЗ, но в настоящее время ситуация неясна) либо в Калининграде – «Автотор» периодически испытывает проблемы в связи с обвинениями в необоснованных льготах.
Результатом реализации стратегии KIA Motors Rus должно стать укрепление марки на рынке, формирование яркого и запоминающего имиджа бренда и преодоление планки в 100 000 проданных автомобилей уже в 2009 году.
Источник - http://finamauto.ru/
Опубликовано 21.03.2009 13:26