Выигрывайте больше продаж с непрямой стратегией
В течение последних двух десятилетий, продажи бизнеса для бизнеса проводились в основном в одинаковом ключе. Продавцы непосредственно находили клиентов и, вооружившись фактами, функциональностью и преимуществами своей продукции, убеждали этих клиентов покупать. Тем не менее, процесс принятия решений у клиентов изменился, и сегодняшние покупатели умнее и более сложные, чем когда-либо. Кроме того, конкуренты не сидят сложа руки. Они сосредоточены на том, чтобы победить вас, так как они изучили ваши товары и тактику продаж.
Успех продаж сегодня требует задуматься о новой стратегии продаж. Вопрос в том, какова правильная стратегия?
В своей классической книге о стратегии, известный военный историк Лиделль Харт детализировал "косвенный" подход к войне. В мельчайших подробностях он описал превосходство непрямых стратегии над прямыми стратегии, используя примеры на протяжении всей истории войны. Он предположил, что исход всех великих войн с римских времен до Второй мировой войны определялся правильно выбранной стратегией. Вместо грубой силы прямого нападения для того, чтобы сокрушить врага, победители всегда выбирали косвенный бой. Стратегия непрямого предполагает использование сюрприза, интеллекта, логики и человеческой природы, чтобы использовать слабые места противника.
Например, в битве при Каннах в 216 году до нашей эры, тем меньше Карфагенский армия под командованием Ганнибала нанесла поражение численно превосходящей римской армии с использованием косвенной стратегии. Ганнибал поставил свою слабую пехоту в середине своей войсковой линии, чтобы создать впечатление уязвимости, при размещении своих тяжелых пехотинцев и конницы на флангах. В сражения слабая пехота отступила, а фланги замкнулись на удивленных римлян, и они были побеждены.
Харт утверждал, что косвенный подход не является исключительно военной стратегии, а еще и влиятельной философия, которая может применяться везде, где существует оппозиция к новым способам мышления. Он сказал: "Непосредственное нападение идей провоцирует упорное сопротивление, усиливая трудности в производстве изменений мировоззрения." Например, "Предположение, что существует сделка, обеспечивает гораздо более мощное воздействие, чем любая прямая апелляция, чтобы купить".
Ниже вы найдете семь принципов непрямых стратегий и их применения для бизнеса-для-бизнеса продаж.
1. Применять психологию. Первый и главный принцип состоит в том, что непрямая стратегия является психологической операцией ("пси-оп" на военном жаргоне) на основе понимания, прогнозирования и воздействия на человеческую природу. В продажах для достижения успеха требуется завоевать доверие, уважение и дружбу другого человека. Победитель строит самые сильные взаимоотношения с клиентами. Вторичная психологическая цель - посеять сомнения среди ваших врагов, потому что, сомневающиеся воины более чем на полпути к поражению.
2. Планирование стратегии первостепенно. Во время длительного цикла продаж в течение нескольких месяцев или более легко сосредоточиться на отдельных сражениях и упустить из виду победу в войне. Цикл продаж сводится к серии боев без первостепенной большой стратегии. Продавцы зацикливаются на следующем взаимодействии с клиентами, исходя из первоначального вызова продаж в презентации продаж, а затем на демонстрации и оценке продукта. Тем не менее, все продавцы, как генералы, которые должны создать стратегию, чтобы выиграть свои войны задолго до начала первого боя. Успешные планы военачальника содержат информацию о том, как и где он будет атаковать в соответствии с ресурсами в его распоряжении. Победоносный командир достигает своей цели посредством рассчитанных маневров, чтобы получить преимущество и встречных тактик, чтобы нейтрализовать преимущество своего противника.
3. Знай своих врагов. Как хорошо вы знаете ваших конкурентов? Сколько времени вы проводите, изучая свои веб-сайты, продукты и маркетинговые материалы? Вы не торопитесь выполнить честный анализ побед и поражений после каждого взаимодействия? Большинство продавцов утверждают, что они просто не имеют достаточно времени для этих видов деятельности. Тем не менее, история повторяется для тех, кто не извлекает уроки из прошлого.
4. Будьте первым на поле боя. Как правило, это всегда лучше - быть первым продавцом на счету. Шанс понять среду клиента первым, установить отношения, и установить критерии для отбора очевидных преимуществ. Но если вы работаете на компанию аутсайдера, которая конкурирует против избранной промышленности, быть первым на поле боя представляет собой разницу между успехом и неудачей.
5. Получить конфиденциальную информацию от шпионов. Почти двадцать пять сотен лет назад, китайский генерал Сунь Цзы упомянул о непрямой стратегии, когда сказал: «Знание положения противника можно получить только от других людей. Таким образом, необходимо использование шпионов». Эти слова все еще верны и сегодня. Для того, чтобы совершить любой сложности продажу, вам нужно получить конфиденциальную информацию, которую может обеспечить только шпион. Эти шпионы могут быть членами выбранной команды, другими сотрудниками компании, или деловыми партнерами. Они предоставляют ценную информацию о внутренних махинациях в процессе отбора и информируют вас о мыслях различных членов по отбору команды. Без шпиона, вы никогда не узнаете, в насколько хорошей позиции вы находитесь или какой будет следующий шаг противника.
6. Понять, как организована цель. Все боевым командирам нужна информация на основе определения местоположения, чтобы они могли наметить пути для достижения своей цели. Точно так же, продавцы должны иметь полное понимание того, как организованы оценщики в рамках своей компании, потому что политическая власть в процессе принятия решений выходит далеко за рамки линий и названий на организационной диаграмме.
Если вы участвуете в продаже корпоративного решения, вы уже знаете важность понимания внутренней работы различных отделов компании. Ваш продукт может быть приобретен отделом информационных технологий и использоваться для учета и производства. Поэтому очень важно наметить политические взаимосвязи между оценщиками и их соответствующими отделами в организации.
7. Создание поворотных точек. Косвенная стратегия основана на создании поворотных моментов, которые заставляют врага терять импульс, который он никогда не сможет вернуть. Как в битве, каждая сделка имеет критический момент, или поворотный пункт, который определяет победителя и проигравшего. В продажах, информация может быть использована для создания точки поворота, что исключает конкурентов. Ваш опыт в отрасли заказчика, понимание наилучшей практики, знание нелестных фактов о вашем главном сопернике и готовность поднимать важнейшие вопросы, которые клиент не знает, могут быть использованы для создания точки поворота.
Для воинов продаж делового мира сегодня, разница между героем или сбоем зависит от победы. Но для того, чтобы выиграть, необходимо знать, какие шаги требуются, чтобы разработать выигрышную стратегию. Победа - это все как в продажах, так как в войне. По словам мастера стратегии Наполеона Бонапарта, "Слава мимолетна, но неясность - это навсегда".
По итогам статьи Стива У. Мартина «Выигрывайте больше продаж с непрямой стратегией» следует отметить, что свои стратегии продаж, какие-то правила и навыки торговли, конечно, активно использует почти каждый продавец, будь-то крупная компания или же небольшое предприятие, например, семейный адвокат Дмитрий Савчишкин. Однако данная статья, безусловно, поможет любому руководителю предприятия заново осознать себя и свое дело, и, может быть, открыть или понять для себя что-то новое, что раньше оставалось непонятным или о чем просто он не задумывался.
Источник - Blogs.hbr.org, Автор - Стив У. Мартин, перевод – Stplan.ru
Опубликовано 23.06.2014 16:26