О САЙТЕ КОНТАКТЫ ПОКАЗАТЕЛИ
НОВОСТИ ТЕОРИЯ СТАТЬИ АННОТАЦИИ

Почему Ваша миссия должна вести Вашу стратегию?

Southwest Airlines является необычной компанией. В отрасли, печально известной как место для потери денег, она добилась более сорока лет подряд рентабельности. Никто больше не приблизился к такому рекорду. Это заставляет задуматься, почему не так просто скопировать их модель.

Некоторые из попытались, но большинство не могут, потому что модель Southwest переплетается с миссией компании. Большинство авиаперевозчиков пытаются доминировать на маршрутах, но Southwest позиционировала себя как "низкобюджетная авиакомпания", и это движет всем, что она делает - от самолетов, которые она покупает, до места, где она предлагает услуги.

Ричард Румельт подчеркивает, что хорошая стратегия "приносит относительную силу привнесенную против относительной слабости". Конкурентное преимущество далеко не произвольно. Оно не приходит из электронных таблиц Excel или PowerPoint, а получается из того, как фирма видит и выполняет свою цель. Великая стратегия начинается не с анализа, а с определения и привязки к миссии.

Цепочка создания стоимости

Никто не формализовал корпоративную стратегию за прошедший век лучше, чем Майкл Портер. Его книга 1980 года «Конкурентная стратегия» продолжает являться основой для раздумий предприятий о том, как они ведут свои дела. В центре его мысли лежит цепочка создания стоимости.

Основная идея состоит в том, что менеджеры должны создавать преимущества вдоль всей цепочки создания стоимости через любую операционную эффективность или рыночную власть над поставщиками и клиентами. Он также предложил три возможных подхода: низкая стоимость, дифференциация и нишевые стратегии.

В авиационной отрасли Southwest, несомненно, является доминирующим игроком по низкой стоимости, в то время как Virgin является хорошим примером дифференциации. Региональные авиакомпании имеют нишевые стратегии. Стратегические подходы обычно начинаются как сознательный выбор, но с течением времени они укореняются в культуре и операциях предприятия.

Это становится важным, когда приходит время для стратегического сдвига. Бизнес-модели не могут служить вечно. Поэтому, когда компания попадает трудные времена и руководство хочет изменить это стратегический подход, они часто обнаруживают, что это намного сложнее, чем просто придумать план и его выполнять. Если стратегия не совпадает с миссией, она не будет выполнена.

Интегрированные стратегии против модульных

Еще одним важным элементом стратегии является выбор между интегрированным и модульным подходами. Интегрированная компания стремится доминировать по всей цепочке создания стоимости, в то время как модульная организация стремится найти узкое место в ней.

Apple является классическим примером интегрированной организации. Стив Джобс был одержим управлением всей цепочкой. Он был твердо уверен, что все должно работать слаженно и он построил свою компанию для выполнения этой цели.

Билл Гейтс, с другой стороны, был мастером модульной стратегии. Он использовал позицию Microsoft на рынке операционных систем для доминирования на всей цепочке создания стоимости, хотя у него под контролем была только небольшая часть этой цепочки. По сей день, Microsoft часто имеет дело с потребительскими товарами, но делает состояние на своем корпоративном и бэк-офисном бизнесе.

По большей части, интегрированные организации выигрывают в первой части технологического цикла и промышленность становится более модульной с течением времени. Автопроизводители, например, являются интегрированными организациями, но в настоящее время промышленность имеет модульную структуру. Почти таким же способом доминирование компании Apple в смартфонах было сведено на нет Android от Google.

Новый век экосистем

Совсем недавно произошел сейсмический сдвиг в стратегической среде. В то время как раньше мы конкурировали в различных отраслях с четкими границами, сегодня бизнес доминирует в открытых экосистемах. Хотя Apple является интегрированной фирмой, ее магазин App разрешил тысячам разработчиков добавлять свои продукты без согласования с Джобсом или его фирмой. Это оказало огромное влияние на то, как мы должны думать о стратегии. Каждая медиа-компания теперь должна рассматривать Amazon как угрозу, хотя сам Amazon является предприятием розничной торговли и конкурирует с Walmart. Он также недавно запустил Fire phone и продолжает бороться с Microsoft за господство в облачных сервисах.

Результатом является то, что стратегия больше не заключается только в эффективности и реализации возможностей цепочки добавленной стоимости, а еще и в расширении и углублении сетевых связей. В сегодняшней семантической экономике, структура Ваших отношений является столь же важной, если не более важной, чем структура Вашей организации.

Все вышесказанное в полной мере относится к деятельности компаний в самых различных сферах экономики, в том числе и частных ветеринарных клиник, с услугами одной из которых можно ознакомиться здесь.

Стратегия уже не игра в шахматы

Обычно мы думаем о стратегии как о рациональной, аналитической деятельности, с командами МБА, углубившимися в электронные таблицы. Мы часто забываем, что стратегия должна иметь цель, и эта цель почти всегда личное и эмоциональное. Херб Келлехер из Sowthwest, Ричард Брэнсон из Virgin, Стив Джобс и Билл Гейтс все построили фирмы по их собственному видению, которое соответствовало их собственным амбициям.

И это имеет большое значение. Оно определяет то, что вы можете и не можете сделать. Перед смертью Стив Джобс прокомментировал как Apple и различные принципы Microsoft воздействовали на их возможности:

Вы знаете, потому что Воз и я начали компанию, основанную на том, чтобы делать «целый банан», и мы не были так хороши в сотрудничестве с людьми. И, вы знаете, на самом деле, самое смешное, что Microsoft, одна из немногих компаний, с которой мы смогли сотрудничать, и это на самом деле работало для обеих компаний. И мы не были так хороши в том, где Билл и Microsoft были действительно хороши, потому что они не делали все в первые дни, и они научились сотрудничать с людьми действительно хорошо.

И я думаю, что если Apple, возможно, имела бы немного больше этого в своем ДНК, это было бы очень хорошо для нее. И я думаю, что Apple стала осознавать это только несколько десятилетий спустя.

Стратегия никогда не создается на пустом холсте. В то время как мы можем проводить рациональные оценки того, хотим ли мы продолжать использовать низкую стоимость, дифференцирование или привлекательную нишу и, может, с помощью инвестиций и продажи активов, переключаться между интегрированной и модульных организаций, решение в конечном счете, зависит от личности и амбиций.

Google, например, хочет организовать информацию и всех, кто идет на работу там совершил в этой миссии в мире. Они могут, конечно, использовать ряд стратегий по пути, но изменять эту миссию будет крайне проблематично. Скорее всего, это привело бы всю компанию к беспорядку.

Великие компании, в конечном счете, строятся страстью. Стратегии могут приходить и уходить, но миссия предприятия является основополагающим для направления действия.

Источник - Forbes.com, Автор - Грег Сателл, американский консультант, который фокусируется на маркетинге и цифровых инновациях.

Опубликовано 19.09.2014 15:38

Другие статьи

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СТАТЬИ

 + Менеджмент организации

 – Стратегическое управление

 – Стратегическое планирование

 + Матрицы стартегического планирования

 + Стратегический анализ

 + Стратегии

 + Стратегический маркетинг

 + Организационная структура

 + Принятие решений

 + Бизнес-планирование

ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИЙ

Стратегия Cisco делает ставку на программное обеспечение для перехода на облачные технологии

Почему стратегия удержания - это лучшее для American Airlines сейчас

Как компании могут конкурировать с Amazon? У Netflix есть ответ

BHP Billiton сосредоточится на стратегии и развитии

Новая стратегия компании BizJet приведет к сокращению 150 рабочих мест

Национальная стратегия доступного жилья в Австралии: необходимая, достижимая и, возможно, на правильном пути

Смогут ли стратегии Whirlpool спасти компанию от колебаний курсов валют на Forex?

McKinsey: гендерное равенство добавит примерно $28 трлн. в мировой ВВП к 2025 году

Кросс-платформенная стратегия Microsoft представляет Windows Phone, ненужный с точки зрения руководителя Lenovo

Стратегия Макдональдс для улучшения питания: жарить булочки будут дольше

О роли веб-сайтов в реализации стратегии компании

Доверяйте процессу стратегического планирования

Ресурсы как необходимый элемент для реализации стратегии компании

AOL увеличивает прибыль за счет стратегии на рынке цифровой рекламы

Стратегия Samsung продавать дешевые смартфоны может ударить по прибыли компании

ПРАКТИЧЕСКИЕ СТАТЬИ