О САЙТЕ КОНТАКТЫ ПОКАЗАТЕЛИ
НОВОСТИ ТЕОРИЯ СТАТЬИ АННОТАЦИИ

Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения

В данной статье освещается практический и прагматический подход к анализу взаимодействия маркетинга и стратегии. Подчеркивается, что взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. Вместе с тем, отношения между этими областями являются центром продолжающихся споров.

Автором поднимается вопрос об интеграции маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии, а также о стратегической роли маркетинга в организации.

Признается тот факт, что многие традиционные подходы к разработке программ по маркетингу и стратегическому менеджменту подорваны, по существу, за счет совершенствования организационной и бизнес - практики. Подобное влияние предполагает как схождение, так и расхождение содержания обеих областей.

На примерах публикаций известных экономистов, в статье доказывается явное концептуальное и практическое совпадение концепций маркетинга и стратегического менеджмента. Анализ многочисленных зарубежных публикаций по обсуждаемой проблеме, проведенный автором, показывает, что наибольших результатов в разработке интерфейса маркетинг - стратегический менеджмент достигли Nigel Piercy и Lloyd Harris, предложившие в соавторстве с Linda Peters и Nikala Lane концепцию, позволяющую установить взаимосвязь между стратегическим менеджментом и маркетингом.

Автором приводится пример интеграционной модели, разработанной указанными выше экономистами, структура которой позволяет классифицировать проблемы, стоящие перед управлением маркетингом и стратегией - т.е. концентрирует внимание руководства на конкретных аспектах. Такой анализ обеспечивает основу для обнаружения проблем, а так же для выявления и осознания четкой взаимосвязи между ними.

Предложенная N. Piercy и L. Harris модель интеграции маркетинга и стратегии предполагает наличие четырех взаимосвязанных областей изучения, анализа и принятия решений:

  1. Решения по корпоративным и портфельным инвестициям, которые сосредоточены на проблеме формирования корпоративного портфеля, который, в свою очередь, сфокусирован на балансе и финансовой причастности каждого вида деятельности, в которую вовлечена организация.
  2. Рыночная стратегия, где главный вопрос состоит в разработке конкурентоспособной стратегии позиционирования.
  3. Оперативное планирование и управление, которое концентрируется на внутренних проблемах организации, решения по которым принимаются на более низком уровне управления.
  4. Маркетинговое планирование и управление, которое концентрируется на технических и профессиональных аспектах управления маркетингом и продажами на оперативном уровне.

Для выделенных в статье областей изучения, анализа и принятия решений описываются механизмы взаимодействия между элементами данной модели:

Также, в статье подчеркивается, что значение модели N. Piercy и L. Harris для преподавателей и практиков бесспорно, т.к. позволяет определить и решить целый ряд вопросов маркетинга и стратегического менеджмента.

Говорится, что представленная интеграционная модель N. Piercy и L. Harris - не что иное, как подход, применимый на практике для описанных целей, подход, являющийся вкладом его авторов N. Piercy, L. Harris, L. Peters и N. Lane в не утихающий спор о взаимодействии маркетинга и стратегического менеджмента.

Автор - Михайлова Е.А., опубликовано в журнале Менеджмент в России и за рубежом, №2, 1999 год

Источник - Стратегическое управление и планирование

Опубликовано 04.08.2007 13:28

Другие статьи

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СТАТЬИ

 + Менеджмент организации

 – Стратегическое управление

 – Стратегическое планирование

 + Матрицы стартегического планирования

 + Стратегический анализ

 + Стратегии

 + Стратегический маркетинг

 + Организационная структура

 + Принятие решений

 + Бизнес-планирование

ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИЙ

Стратегия Cisco делает ставку на программное обеспечение для перехода на облачные технологии

Почему стратегия удержания - это лучшее для American Airlines сейчас

Как компании могут конкурировать с Amazon? У Netflix есть ответ

BHP Billiton сосредоточится на стратегии и развитии

Новая стратегия компании BizJet приведет к сокращению 150 рабочих мест

Национальная стратегия доступного жилья в Австралии: необходимая, достижимая и, возможно, на правильном пути

Смогут ли стратегии Whirlpool спасти компанию от колебаний курсов валют на Forex?

McKinsey: гендерное равенство добавит примерно $28 трлн. в мировой ВВП к 2025 году

Кросс-платформенная стратегия Microsoft представляет Windows Phone, ненужный с точки зрения руководителя Lenovo

Стратегия Макдональдс для улучшения питания: жарить булочки будут дольше

О роли веб-сайтов в реализации стратегии компании

Доверяйте процессу стратегического планирования

Ресурсы как необходимый элемент для реализации стратегии компании

AOL увеличивает прибыль за счет стратегии на рынке цифровой рекламы

Стратегия Samsung продавать дешевые смартфоны может ударить по прибыли компании

ПРАКТИЧЕСКИЕ СТАТЬИ