Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения

В данной статье освещается практический и прагматический подход к анализу взаимодействия маркетинга и стратегии. Подчеркивается, что взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. Вместе с тем, отношения между этими областями являются центром продолжающихся споров.
Автором поднимается вопрос об интеграции маркетинговой стратегии и корпоративной стратегии, а также о стратегической роли маркетинга в организации. Признается тот факт, что многие традиционные подходы к разработке программ по маркетингу и стратегическому менеджменту подорваны, по существу, за счет совершенствования организационной и бизнес - практики. Подобное влияние предполагает как схождение, так и расхождение содержания обеих областей.
На примерах публикаций известных экономистов, в статье доказывается явное концептуальное и практическое совпадение концепций маркетинга и стратегического менеджмента. Анализ многочисленных зарубежных публикаций по обсуждаемой проблеме, проведенный автором, показывает, что наибольших результатов в разработке интерфейса маркетинг - стратегический менеджмент достигли Nigel Piercy и Lloyd Harris, предложившие в соавторстве с Linda Peters и Nikala Lane концепцию, позволяющую установить взаимосвязь между стратегическим менеджментом и маркетингом.
Автором приводится пример интеграционной модели, разработанной указанными выше экономистами, структура которой позволяет классифицировать проблемы, стоящие перед управлением маркетингом и стратегией - т.е. концентрирует внимание руководства на конкретных аспектах. Такой анализ обеспечивает основу для обнаружения проблем, а так же для выявления и осознания четкой взаимосвязи между ними.
Предложенная N. Piercy и L. Harris модель интеграции маркетинга и стратегии предполагает наличие четырех взаимосвязанных областей изучения, анализа и принятия решений:

Решения по корпоративным и портфельным инвестициям, которые сосредоточены на проблеме формирования корпоративного портфеля, который, в свою очередь, сфокусирован на балансе и финансовой причастности каждого вида деятельности, в которую вовлечена организация.
Рыночная стратегия, где главный вопрос состоит в разработке конкурентоспособной стратегии позиционирования.
Оперативное планирование и управление, которое концентрируется на внутренних проблемах организации, решения по которым принимаются на более низком уровне управления.
Маркетинговое планирование и управление, которое концентрируется на технических и профессиональных аспектах управления маркетингом и продажами на оперативном уровне.

Для выделенных в статье областей изучения, анализа и принятия решений описываются механизмы взаимодействия между элементами данной модели:

взаимодействие рыночной стратегии и портфельных решений;
взаимодействие рыночной стратегии и управления маркетингом;
взаимодействие оперативного управления и управления маркетингом;
взаимодействие оперативного управления и портфельных решений.

Также, в статье подчеркивается, что значение модели N. Piercy и L. Harris для преподавателей и практиков бесспорно, т.к. позволяет определить и решить целый ряд вопросов маркетинга и стратегического менеджмента.
Говорится, что представленная интеграционная модель N. Piercy и L. Harris - не что иное, как подход, применимый на практике для описанных целей, подход, являющийся вкладом его авторов N. Piercy, L. Harris, L. Peters и N. Lane в не утихающий спор о взаимодействии маркетинга и стратегического менеджмента.

Автор - Михайлова Е.А., опубликовано в журнале Менеджмент в России и за рубежом, №2, 1999 год