Стратегия в компании
В статье рассматриваются вопросы разработки и реализации стратегии в компании. Отмечается, что стратегия зависит от определения конкурентного преимущества, от развития ресурсов и производственных возможностей, которые обеспечивают устойчивое превосходство в этом изменчивом мире.
Дается практическое определение стратегии: "стратегия, в сущности, - это определение того, как компания участвует в конкуренции. Стратегия создает отраслевые позиции компании и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать".
По мнению автора статьи, в процессе разработки стратегии возникает представление о том, как можно добиться устойчивого конкурентного превосходства. Задача стратегического планирования - дать менеджерам новое видение реальности, имеющихся опасностей и возможностей, выработать новое понимание существенных факторов конкуренции.
В статье, стратегия компании рассматривается на трех уровнях:
- корпоративная стратегия, или стратегия совокупности направлений бизнеса;
- конкурентная стратегия, или стратегия по отдельным направлениям бизнеса;
- функциональная стратегия, или стратегия внутри какого-либо направления бизнеса.
Даются определения каждому виду стратегии:
Корпоративная стратегия - это определение ценностей компании, находящих выражение в финансовых и других целях. Она покоится на выявлении, создании или приобретении ключевых ресурсов и производственных возможностей и влечет за собой решения о том, в каких отраслях компания намерена конкурировать и как будут связаны между собой разные направления бизнеса. Корпоративная стратегия устанавливает порядок распределения ресурсов между разными направлениями бизнеса, и в силу этого возникает ясность, что следует делать, а от чего нужно отказаться.
Конкурентная стратегия определяет то, как компания намерена конкурировать в определенной отрасли. Конкурентная стратегия заключается в том, каким образом компания создает себе выгодное положение в отрасли. Сюда входит определение (явное или неявное) группы потребителей, на которых нацелена компания, и методов продвижения к ним товаров и услуг. Но конкурентная стратегия есть нечто большее, чем видение потребителей и методов маркетинга. Это также комбинация определенных видов деятельности и процессов, которые позволят компании привлечь и удержать намеченную группу клиентов. Таким образом, стратегия предполагает и согласование различных направлений деятельности компании, благодаря которому все предпринимаемые усилия служат последовательному укреплению потенциальных преимуществ компании на рынке.
Функциональные стратегии - маркетинговая стратегия, финансовая, производственная, технологическая и стратегия исследований и разработок - усиливают конкурентную стратегию компании и определяют виды деятельности и процессы, позволяющие извлекать из них пользу. Подробное описание и анализ функциональных стратегий помогают выяснить, как и в какой степени они соответствуют конкурентной, и дают возможность сосредоточиться на координации различных функций.
Также в статье рассматривается процесс развития стратегии. Говорится о том, что на практике используют разные подходы к развитию стратегий, такие как схемы анализа отраслевой прибыльности, конкурентное позиционирование, выявление базовых производственных возможностей, ресурсов, стратегических намерений и разработка сценариев будущего развития. Каждый из этих подходов помогает в осмыслении критически важных вопросов, но ни один не дает ответа. Ответы порождаются процессом анализа и возникают как прозрения. Эффективное использование любого из подходов представляет собой искусство, так что разные менеджеры неизбежно будут предпочитать работать с одними подходами и избегать других.
Автором статьи выделяются и подробно рассматриваются семь этапов развития стратегии - это:
- Отраслевой анализ - прибыльность сегодня и завтра.
- Позиционирование - источник конкурентного превосходства.
- Анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз на будущее.
- Анализ положения компании - оценка ее относительной силы и устойчивости.
- Анализ возможностей - обзор новых групп потребителей и направлений развития.
- Оценка будущих возможностей.
- Выбор стратегии - позиционирование, отсечение вариантов, согласование выбранных направлений.
В заключение рассматривается гибкость компании при ведении бизнеса и делается вывод о том, что сама по себе гибкость не образует стратегической позиции. Однако отмечается, что инвестиции в развитие функциональных и производственных возможностей позволяют гибко реализовать стратегию в современном изменчивом мире.
Источник -
Опубликовано 11.08.2007 18:57